展示会準備は「目的から逆算した進め方」が重要
展示会は、BtoBマーケティングにおいて、見込み客と直接コミュニケーションを取れる数少ない機会です。一方で、準備する項目や関係者が多く、進め方を誤ると成果につながりにくい施策でもあります。
成果を出すための展示会準備のポイント
展示会準備というと、ブース制作や資料準備、集客施策など、やるべきタスクの多さに意識が向きがちです。しかし、成果が出ない展示会を振り返ると、準備の量ではなく、展示会の目的やゴールが曖昧なまま進んでいるケースが少なくありません。
展示会後にどんな成果を生み出したいのかを起点に、各タスクやアプローチを設計していくことが、展示会準備で押さえておきたい重要な考え方です。本記事では、この視点をもとに、展示会準備を時期別に整理していきます。
1年〜6か月前｜出展方針と判断軸を固める時期
展示会の目的や期待する成果を整理する重要なフェーズです。
- 出展目的と期待する成果を明確にする
- 最終ゴールの目標数値（KPI）を設定する
- 社内体制と意思決定までのフローを決める
- 展示内容の方向性を決める
- 全体スケジュールを策定する
1.出展目的と期待する成果を明確にする
新規リード獲得や商談創出など、「何のために展示会に出展するのか」を明確にします。出展目的を言語化しておくことで、関係者間の認識をそろえやすくなり、実施後の振り返りもしやすくなるためです。
目的や展示内容を整理したうえで、対象業種や開催時期に合った展示会を検討します。展示会情報サイトや業界団体の情報、主催者の公開データなどを参考にしながら、「想定する来場者が集まるか」や「商談につながる接点が得られるか」を判断しましょう。
2.最終ゴールの目標数値（KPI）を設定する
最終ゴールの目標数値を設定し、効果を測れる状態に整理します。来場者数や名刺枚数から逆算してKPIを設計することで、展示会のROIを見据えた準備が可能になります。
展示会の目的設定や効果測定の考え方について、詳しくは「成果の出ない展示会を見直そう！効果計測方法と成功ポイントとは」をご覧ください。
3.社内体制と意思決定までのフローを決める
展示会は、マーケティング・営業・製品開発など、多くの関係者が関わるプロジェクトです。早い段階で社内体制や役割、意思決定のフローを明確にしておくことで、スケジュール遅延や伝達ミスを防ぐことができます。
- プロジェクト全体の責任者（意思決定・最終確認）
- 現場対応のリーダー（当日の設営、ブース運営、営業メンバーとの連携）
- 各制作物の担当者（パンフレット、パネル、動画、LPなど）
- 協力会社との連携窓口
4.展示内容の方向性を決める
展示会では、短い時間で多くの来場者と接点を持ちます。そのため、すべてを伝えようとするのではなく、商談につながるテーマや訴求点を絞り込むことが重要です。
「展示会で何を見せ、どんな体験を提供するのか」という視点で、展示内容の方向性を整理していきましょう。
- 展示製品・サービスの選定
- 新製品の開発・実機準備
- パネルやパンフレットのコンテンツ構成
- デモ動画・LP・資料などのアウトライン作成
5.全体スケジュールを策定する
展示内容の方向性が定まったら、それを「いつまでに、誰が」形にするのかを整理します。制作物や外注対応が増えるため、早い段階で全体スケジュールを可視化しておくことが重要です。
外注先への発注時期も含めてガントチャートを作成しておくと、関係者間の認識をそろえやすくなり、スケジュールの遅延を防ぎやすくなります。展示会の準備リストやスケジュールは「展示会の成功を支える実践テンプレート」にもご用意していますので、ご活用ください。
6か月〜3か月前｜ブース制作と体制づくりを進める時期
制作が本格化するこの時期は、ブースのデザインや資料の内容など、細かな判断を重ねる場面が続きます。検討事項や確認者が増える中で、出展目的や方針に立ち返りながら、全体を俯瞰して準備を進めることが重要です。
- ブース設計と施工業者の手配
- 配布物・パンフレット・ノベルティの準備
- 当日スタッフのアサインとタイムスケジュールの作成
1.ブース設計と施工業者の手配
ブースは来場者の立ち寄り率だけでなく、説明や商談のしやすさにも影響します。導線やスペース配分を意識しながら、施工業者と連携して設計を進めましょう。
- ブースゾーニング（受付・展示台・商談席の配置）
- 装飾コンセプト（ブランドカラー・ロゴ表示・キャッチコピー・照明演出）
- 実機展示の有無や配置方法（電源・導線の確認）
- 施工業者の選定と発注、主催者への提出書類の準備
2.配布物・パンフレット・ノベルティの準備
展示会で手渡すパンフレットやノベルティは、来場者の足を止めたり、後の商談につなげる重要なツールです。特にノベルティは、企業や製品の印象を残し、記憶にとどめてもらうための効果的な手段です。
- 製品の強みを整理したパンフレットの構成案作成
- 説明資料やパネル、動画のアウトラインと制作
- ノベルティの仕様決定、納品スケジュールの確認
- 配布物の制作、納期管理
3.当日スタッフのアサインとタイムスケジュールの作成
展示会当日の人員配置とシフト案もこの段階で設計します。誰が声掛けをおこなうのか、誰が説明を担当するのか、どのタイミングで情報を記録するのかなど、役割分担を整理しておきましょう。
- 役割分担の設計（キャッチ係／営業担当など）
- スタッフの名刺発注
- シフト表の作成（昼休憩やセミナー登壇とバッティングしない工夫）
- 外部人材の手配（通訳や初期ヒアリングを担えるスタッフなど）
ブースの広さや想定来場者数によって、必要な人数は異なります。自部署で対応しきれないなど、他部署からのヘルプが必要な場合は、早めの打診と確保も重要です。また、交通・宿泊の手配も忘れずにおこないましょう。
3か月〜1か月前｜集客と現場準備を具体化する時期
集客と現場準備が同時に進む時期です。来場者数だけをゴールにせず、当日の対応や会期後のフォローまでを見据えて準備を進めましょう。
- 展示会への来場を促すための集客施策
- 来場者情報の記録・共有フローの設計
- 会期後のマーケティング・営業活動の設計
1.展示会への来場を促すための集客施策
展示会は、同じターゲットを狙う企業が集まる競争の場ともいえます。自社ブースに足を運んでもらうには、目的を伝え、来場のメリットを感じてもらえる集客施策が不可欠です。
展示会出展の案内送付（招待状・Eメール・電話等）
営業接点のある企業には個別にアプローチし、来場予約やアポイント獲得につなげましょう。既存の見込み客へメール配信する際は、展示内容やブースの位置を案内するとよいでしょう。
Web広告やSNSでの情報発信
広告やSNS投稿による出展告知も有効です。自社の出展目的や展示内容を簡潔にまとめた特設ページ（LP）を用意してもよいでしょう。
単発の連絡ではなく、「開催前リマインド→開催当日→お礼＋フォロー」までの流れを設計しておくと、来場者の記憶にも残りやすくなります。
集客施策の考え方や当日の具体例について、詳しくは「展示会集客を増やす７つのアイデア・失敗しないための事前対策とは」をご覧ください。
2.来場者情報の記録・共有フローの設計
展示会で得た情報は、会期後のフォローにつながる重要な資産です。名刺管理方法、会話内容や興味の度合いなど記録の粒度、引き継ぎ方法を事前に決めておくことで、フォローの優先順位をつけやすくなります。
- 名刺や情報の記録方法（読み取りアプリ／スプレッドシートなど）
- ヒアリング項目のテンプレート化（ニーズ、製品認知度、決裁権など）
- 情報入力のルールとタイミング
- 当日回収情報の格納先（CRMやMAツールと連携検討）
3.会期後のマーケティング・営業活動の設計
あわせて、展示会で取得した情報をもとに、会期後にどのようなマーケティング・営業活動をおこなうかも、この時点で整理しておきましょう。フォロー内容や優先順位を見据えて設計しておくことで、記録すべき情報やデータ形式も明確になります。
展示会後のフォロー設計やCRM・MAツールを活用した具体的な進め方については、「展示会後のフォローで商談を増やすには？CRM・MAを活用したリード管理と育成の実践ポイント」の記事で詳しく解説しています。
関連記事：CRM(顧客関係管理)とは？機能や導入メリット、活用方法をわかりやすく解説
1か月前〜会期当日｜成果を取りこぼさないための最終準備
これまで整理してきた方針やタスクを、現場で迷わず運用できる状態に整えるフェーズです。当日の対応が出展目的とずれていないかを最終確認します。
- 当日の役割分担と対応フローを再確認する
- 製品紹介のポイントや初期ヒアリング項目をそろえる
1.当日の役割分担と対応フローを再確認する
展示会当日は、限られた時間の中で多くの来場者に対応します。誰がどの役割を担うのか、どの場面で判断するのかを事前に共有しておくことが重要です。
- キャッチ担当が通行中の来場者に声をかけ、自社ブースへ誘導
- 営業担当がブース内で製品を紹介し、来場者の課題をヒアリング
- 興味を持った来場者と商談アポイントを獲得
2.製品紹介のポイントや初期ヒアリング項目をそろえる
展示会場での対応品質は、商談化率に大きく影響します。複数スタッフで来場者対応をおこなうため、必ず伝えたい製品紹介のポイントは何かを共有しておきましょう。来場者に伝わる印象も安定し、次のアクションにつながりやすくなります。
また、初期ヒアリングで聞く項目を「予算・決裁権・時期・ニーズ（BANT情報）」と定めたり、取得した情報の記録方法や、会期後どのようにつなげるかも最終確認しましょう。
来場者の記録や当日の営業体制の考え方について、詳しくは「展示会で商談につながるリードを獲得するには？ブースの営業体制、情報連携が成功のカギ」をご覧ください。
会期後｜次につなげるためのフォローと振り返り
展示会は会期後の対応によって成果が大きく変わります。一方で、すぐに商談に進まない見込み客も少なくありません。興味関心や検討段階に応じたフォローをおこない、次回に活かせる改善点を整理しましょう。
- 早めのお礼連絡と初動フォローをおこなう
- 獲得した情報を整理し関係者で共有する
- 展示会全体を振り返り、次回に活かす
1.早めのお礼連絡と初動フォローをおこなう
展示会後は、来場時の記憶が新しいうちに接点を持つことで、その後のコミュニケーションにつなげやすくなります。展示会で名刺をいただいた日の翌営業日の午前中までに、お礼メールを送信することが望ましいです。
2.獲得した情報を整理し関係者で共有する
展示会で得た情報は、営業やマーケティングにとって重要な資産です。名刺情報だけでなく、会話内容や興味の度合いなども含めて整理し、関係者間で共有します。
ニーズや製品への興味が高い来場者は、営業やインサイドセールスのフォロー、まだ関心や検討が低い来場者へはマーケティング部署から、課題を顕在化させるウェビナーや事例の案内など、ナーチャリング施策を進めるとよいでしょう。
3.展示会全体を振り返り、次回に活かす
最後に、展示会全体を振り返ります。目標数値に対して、どのプロセスがうまくいったのか、どこに改善の余地があるのかを整理しましょう。
当日ブースへの立ち寄りや商談獲得はどうだったか、展示内容への反響はどうだったのか、集めた名刺や来場者情報は、会期後のフォローに活用できたのか、次回に向けて１つでも見直しポイントを見つけることが大切です。
展示会は、準備や検討事項が多い施策ですが、ひとつひとつを見直していくことで、BtoBマーケティングにとって非常に有益な取り組みになります。
展示会準備や運用を進めるうえでのヒントは、以下の記事でも詳しく解説しています。
