展示会のリードが商談につながらない理由とは？
展示会では名刺を多く獲得しているにもかかわらず、その後の商談につながらないケースは少なくありません。その背景には、以下のような3つの典型的な落とし穴があります。
1.ブース訪問数が伸びない｜事前集客とブース設計が機能していない
展示会前の告知不足や、ブースの設計・導線の工夫が足りないと、見込み客がそもそもブースに足を運んでくれません。製品の魅力や差別化ポイントを強調できない展示や、通り過ぎてしまうようなレイアウトでは、貴重な出会いのチャンスを逃してしまいます。
2.有効なリードを見極められていない｜ヒアリング・記録の質が不足
展示会では名刺が多く集まると「ひとまず成功」と感じやすいですが、その場でヒアリングや温度感を把握できていないと、多くの名刺の中から「有効なリード」を適切に選り分けることができません。
「誰が」「何に興味を持って」「どの程度の検討意欲があるのか」を記録しておかないと、後日のフォローが属人的・場当たり的になり、商談の機会を逃してしまいます。
3.商談につながらない｜初動対応とフォロー体制が未整備
展示会後の対応が後手に回り、せっかくのリードが「塩漬け」になってしまうケースも多く見られます。特に、展示会終了後1週間以内は重要な期間。しかし、最も差がつくのは翌営業日の初動です。初動対応の遅れが、商談化率に大きな差を生みます。
商談数を伸ばすための３つの要素｜訪問数×獲得率×商談化率
これらの課題を解決し、商談数を最大化するには、以下の数式を意識する必要があります。
「訪問数・獲得率・商談化率」、この3つの要素を軸に対策することが、前述した「商談につながらない３つの理由」の解決となり、成果につながる展示会運営を実現します。
1.【ブース訪問数】「待ち」の姿勢を捨て、事前と当日の両面で集客する
展示会での失敗で最も多いのが「出展すれば自然と人が集まる」と考えてしまうことです。しかし、来場者の多くは事前に回るブースを決めているか、会場で目を引いたブースにしか立ち寄りません。訪問数を伸ばすには、会場内での「偶然の出会い」だけでなく、事前の「必然の来場」を作ることが重要です。
新規リードを呼び込むための事前集客設計
展示会の主目的は新規リードの獲得です。そのため、まずは新規の見込み客に対して 「このブースに立ち寄る価値がある」 と事前に認識してもらうことが欠かせません。新規リードを呼び込む事前集客の例はこちらです。
プレスリリースで出展情報を広く届ける
展示会出展を単なる告知で終わらせず、新製品の発表や業界課題への取り組みなどをニュースとして発信することで、興味関心の高い新規層にリーチできます。展示会で初公開する内容や独自性のある取り組みを盛り込むことで、取材や二次掲載につながるケースもあります。
SNS等で当日の見どころを小出しに発信する
展示内容やデモ、ノベルティやブースで体験できることなどを事前に発信することで、来場前から興味を喚起できます。開催直前まで継続的に情報を出すことで、「立ち寄るブース候補」として認識してもらいやすくなります。
立ち寄りたくなるブース設計とキャッチコピー
実際に会場に足を運んでもらっても、ブースが目立たなかったり、興味を引けなかったりすれば、来場者は素通りしてしまいます。
当日の通りがかりの来場者を呼び込むには、開放的で中が見渡しやすいレイアウトが効果的です。ここでは、ブースの「見た目」と「動線の工夫」がポイントになります。
目を引くキャッチコピーで、解決する課題を提示
対象業界や職種、抱えている課題など、遠くからでも一目で「何の課題を解決できる会社か」が分かるようにしましょう。
「業務時間を50％削減する仕組みを実演中」など、成果やベネフィットを明確にします。
壁や展示物の配置を工夫し、開放感のあるレイアウトにする
一度入ると出にくいブースは敬遠されます。通路から中が見渡せ、気軽に立ち寄れる雰囲気が重要です。
ハウスリストへの事前アプローチで「予定」に入れてもらう
展示会が新規リード獲得の場だとしても、日頃接点が薄い見込み客などハウスリストへの案内も大切です。改めて自社を知ってもらう良い機会となりますので、単に出展を知らせるだけでなく、来場者にとってのメリット（新製品の発表、デモ体験、ノベルティなど）を提示し、「ブースに立ち寄る理由」を作ることが大切です。
事前にアポイントを取る、あるいは招待券を送付するなどの特別感を演出することで、当日の確実な来場につなげることができます。「あの企業に話を聞いてみたい」と思ってもらえれば、当日の訪問数が大きく変わります。
このように、事前告知・動線設計を戦略的に整備することで、ブース訪問数は大きく改善します。展示会の集客については「展示会集客を増やす７つのアイデア・失敗しないための事前対策とは」の記事でも詳しく解説しています。
2.【リード獲得率】役割分担と「質の高い記録」で機会を逃さない
ブースに人が来ても、ただ漫然と名刺交換をするだけでは「有効なリード」にはなりません。限られた時間の中で、商談につながる情報をいかに引き出し、記録するかが勝負です。
「キャッチ」と「営業」の分業体制
効率的にリードを獲得するには、通路で足を止めてブースへ誘導する「キャッチ」と、ブース内でヒアリングや商談をおこなう「営業」の役割を明確に分けるとよいでしょう。
役割が曖昧だと、誰が対応すべきか迷う時間が生まれ、せっかくの来場者を逃してしまうことになります。「キャッチ→誘導→ヒアリング→アポイント調整」という流れをチームで共有し、連携することで取りこぼしを防ぐことができます。
その場で情報をデータ化し、温度感を記録する
名刺をもらうだけでは、相手の検討意欲や温度感は分かりません。また、展示会は1日で数百人と会うため、その場での記録が曖昧だと、誰が誰にアプローチするべきかがすぐに分からなくなってしまいます。
「誰が」「何に興味を持ち」「いつ頃の導入を検討しているか」といったヒアリング内容を、名刺交換直後に記録しましょう。
スマートフォンを活用してその場でデータ化したり、名刺に「A：即商談」「B：情報収集」などとメモしたりするだけでも、事後フォローの優先順位付けが劇的にスムーズになります。
展示会当日の営業対応やトークスクリプトについては「展示会で商談につながるリードを獲得するには？ブースの営業体制、情報連携が成功のカギ」の記事で詳しく解説しています。
【商談化率】鉄は熱いうちに打つ！初動対応とフォロー体制の仕組み化
展示会後のフォローはスピードが命です。時間が経つほど来場者の記憶は薄れ、熱量は下がってしまいます。
翌営業日の午前中までに「お礼メール」を送る
展示会の翌営業日の午前中までには、お礼メールを送りましょう。多くの企業が出展する中で印象に残るには、定型文だけでなく、当日の会話内容や提案資料を添えたりするなどの工夫が必要です。
この「初動の速さ」が、信頼獲得と商談化への第一歩となります。
CRM/MAで「今すぐ客」以外も漏らさず育成する
展示会で獲得したリードの多くは情報収集段階であり、すぐに商談化しない「潜在層」も含まれます。
こうしたリードを放置せず、CRM（顧客管理システム）やMA（マーケティングオートメーション）を活用して継続的にフォローすることが重要です。
例えば、興味のある分野の事例を送ったり、定期的なメルマガで接点を持ち続けたりすることで、検討のタイミングが来た際に候補のひとつとして想起してもらえる関係性を築くことができます。
展示会後のフォローメールの文面や、CRMを活用した管理手法については「展示会後のフォローで商談を増やすには？CRM・MAを活用したリード管理と育成の実践ポイント」の記事で詳しく解説しています。
