インバウンドマーケティングとは？
インバウンドマーケティングとは、潜在顧客に見つけてもらえるようにWebサイトやブログ・SEO・ソーシャルメディアなどを活用し、見込み客のニーズに寄り添ったコンテンツを適切なタイミングで提供することで信頼関係を構築しながら、顧客化させるマーケティング手法です。
インバウンドマーケティングの4つのステージ
インバウンドマーケティングは大きく分けて4つのステージで進めていきます。潜在顧客視点のアプローチを通じて顧客化を目指す、この流れをしっかりと押さえておきましょう。
ATTRACT（惹きつける）
潜在顧客にとって価値のあるコンテンツを提供することで、ターゲット層を惹きつけるステージです。いわゆる集客とは異なり、ビジネスターゲットとなる適切なユーザーを惹きつけ、自社への信頼感を育てることが非常に重要です。
CONVERT（転換する）
自社サイトに呼び込んだ訪問者を見込み客へ転換するステージです。見込み客とは、自社から連絡が取れる状態にあることを指します。訪問者がEメールアドレスなどの個人情報を提供しても欲しいと思えるような有益なコンテンツを用意しましょう。
CLOSE（顧客化する）
獲得した見込み客（MQL=Marketing Qualified Lead)にニーズに沿った情報を提供し、購買意欲を高めることでリード育成を図るステージです。購買意欲が充分に高まった優良な見込み客（SQL=Sales Qualification Lead）を営業が引き継ぎ、商談・成約へとつなげていきます。
DELIGHT（満足させる）
製品やサービスを購入した顧客に満足してもらうことで、推薦者へと転換するステージです。購入後のアフターサービスや継続的な情報提供を通して、顧客を自社のファンに育てていきましょう。
インバウンドマーケティングの流れについては、以下の記事でも詳しく説明しています。合わせてチェックしてみてください。
インバウンドマーケティングを活用することで、実際に92.7%の企業が見込み客の増加に成功しています。インバウンドマーケティングでは事業や会社の認知度ではなく、いかに潜在顧客のニーズに沿ったアプローチができるかが重要です。そのため、新規事業や認知度の高くない企業ほど、成果が出やすいといえます。
■インバウンドマーケティングで獲得した見込み客の増加率
アウトバウンドマーケティングとの違い
インバウンドマーケティングと比較されるのがアウトバウンドマーケティングです。簡単に言うと、アウトバウンドマーケティングは自社から積極的に潜在顧客や見込み客へ売り込みに行く手法といえます。
自社のブランドや商品を売り出す広告を打ち出す、展示会に出展する、電話営業をするなど、企業主体の情報発信が特徴であり、ターゲットの意思やニーズをあまり重視しない点がインバウンドマーケティングとの大きな違いです。そのため、幅広い層にアプローチできることがアウトバウンドマーケティングのメリットとなります。
コンテンツマーケティングとの違い
インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングは、しばしば混同される言葉ですが、厳密には異なります。コンテンツマーケティングは、ブログや動画などで有益な情報を発信し、自社の製品やサービスへの関心を高める手法です。魅力的なコンテンツを提供することで、潜在顧客との関係を築き、最終的には製品・サービスを購入してもらうことを目指します。
一方、インバウンドマーケティングで着目するのは潜在顧客が自ら商品やサービスを探し求める行動です。潜在顧客が行動する過程で自社製品やサービスに惹きつけ、潜在顧客との関係を構築することで顧客獲得を目指すマーケティング手法全体を指します。
つまり、コンテンツマーケティングはインバウンドマーケティングを実現する手段の一部といえます。
インバウンドマーケティングの重要性とメリット
市場と顧客行動の変化に対応
国内市場は少子高齢化や市場の成熟、グローバル競争の激化で縮小傾向にあります。また、かつては企業が積極的に売り込むことで顧客を獲得することができましたが、近年は顧客の購買行動も大きく変化し、顧客の購買行動も変化し、インターネットの普及で自ら情報収集するようになりました。
実際、見込み客の多くは購入前にWebサイトで情報を検索し、BtoBマーケティングにおける購買プロセスの大半は営業担当者と接触する前に既に完了していると言われています。このため、従来のように一方的に情報を発信するだけでは、顧客の心を捉えることが難しくなっているのです。
また、製造業など既存顧客との取引が多い業界でも、大口の既存顧客からの問い合わせや受注（いわゆる「引き合い案件」）が減少し、オンライン化する傾向にあります。
コロナ禍を含む2019年・2021年・2024年、製造業製品の購入・契約に関わったステークホルダーの情報収集に関する調査では、リアル展示会などが制限された2021年は「出入り業者」や「ベンダー・メーカーの営業担当」から情報を得る割合も高かったものの、2024年には最も低くなりました。
一方で、3年間を通して「検索エンジン」が情報収集源として最も高い割合を維持しました。特に2024年では、認知のきっかけとして検索エンジンが40%を占めており、購買行動がオンラインへシフトしていることを読み取ることができます。
出典：BtoBマーケティングアンケート調査結果【2024年版】(株式会社メディックス調べ)
https://btob.medix-inc.co.jp/index.html#questionnaire
営業の効率と効果を高める
従来のアウトバウンドマーケティングでは、企業が見込み客に対して一方的に売り込むことが一般的でした。そのため、見込み客のニーズに合わず、結果的に効率が悪いというケースもあります。一方、インバウンドマーケティングは、見込み客が自ら情報を探し、企業の提供するコンテンツを訪れるのが特徴です。
自社に対して関心の高い見込み客にアプローチできるため、スムーズな商談進行や成約率の向上が期待できます。また、ブログやWebサイトなどのコンテンツが見込み客を引き寄せるため、営業担当者は商談に専念できるようになり、時間や人件費の削減にもつながります。結果として、低コストで高い効果を得られるでしょう。
ストック型の施策で、継続的な成果が見込める
インバウンドマーケティングは、継続的な成果が見込めるストック型の施策でもあります。例えばブログやホワイトペーパーなど、一度作成したコンテンツは検索エンジンで上位表示されることで、長期間にわたり見込み客を引き寄せることが可能です。
さらに、有益な情報やコンテンツを提供することで、国内だけでなく海外からも見込み客を獲得できます。海外企業との直接的な接点がなくても、魅力的なコンテンツがあれば海外から問い合わせを受ける可能性も高まります。このように、国内だけでなくグローバルに見込み客を創出できるのは、「見込み客に見つけてもらう」インバウンドマーケティングの大きな強みといえます。
関連記事：BtoBマーケティングの基本プロセス：効果的な戦略立案・手法まで全体像を解説
インバウンドマーケティングの実践と手法
インターネットの普及や営業スタイルの変化から、従来のアウトバウンドマーケティングよりも、インバウンドマーケティングは現代に合ったマーケティング手法といえます。
実践にあたって具体的な手法を押さえておきましょう。
1.自社Webサイトの現状と戦略を整理
インバウンドマーケティングで成果を上げるには、潜在顧客から顧客化までのプロセスを見据え、各段階に必要なコンテンツを戦略的に準備することが不可欠です。まずは、自社が強化すべきプロセスを明確にしましょう。
見込み客を増やすには、「ATTRACT（惹きつける）」フェーズで潜在顧客のニーズに合った情報を発信し、興味を引きます。
その後、「CONVERT（転換する）」「CLOSE（顧客化する）」「DELIGHT（喜んでもらう）」とステップアップさせていくことを視野に入れ、見込み客へのアプローチも計画的に進める必要があります。
特にWebサイトやオファーが不足していると、見込み客を顧客化するチャンスを逃すため、各段階に合わせたコンテンツの準備が重要です。
また、自社Webサイトも重要な接点です。優良なコンテンツで惹きつけた潜在顧客をオンラインで顧客化するためには、訪れたユーザーにとって信頼できるWebサイトであることが欠かせません。情報の更新や追加を怠らず、必要に応じてリニューアルを検討することも大切です。
関連記事：ホームページ(Webサイト)リニューアルの進め方と成功事例
既存のハウスリスト内の見込み客や、製品・サービスを検討中の顧客に焦点を当てた育成コンテンツの作成も効果的です。一見、商品やサービスの契約には遠く感じる潜在顧客への情報提供も、育成コンテンツを充実させておくことで、Webサイト訪問後に次のフェーズへ送りやすくなります。
2.顧客ニーズの理解とバイヤージャーニーマップの作成
インバウンドマーケティングでは、顧客ニーズを的確に把握し、それに応じた施策やコンテンツを提供することが重要で、顧客の理解が欠かせません。
顧客を理解し、顧客像を視覚化する基本的な方法としてはペルソナの設定があります。これはターゲットとする顧客の人物像を、自社の顧客データや顧客行動の調査をベースに作成する手法です。
例えば、勤め先の企業の業界、役職、抱えている課題から年齢や性別まで細かく設定します。BtoBマーケティングにおいてはステークホルダーが複数関わることが多いため、個人ペルソナを複数作成したり、個人ペルソナと企業ペルソナの2種類を設定することも一般的です。
関連記事：【テンプレ付】BtoBペルソナの作り方とは？注意点と活用メリットを解説
顧客が商品を購入するまでのプロセスを段階的に把握することは重要です。課題を自覚した段階の顧客と、具体的な解決策を検討している顧客では、求める情報や行動が異なります。
このプロセスを段階的に表す手法として「バイヤージャーニーマップ」があります。
これは顧客の購買プロセスを「自覚」「検討」「決定」の3つのステージに分け、それぞれのステージに適したコンテンツを作成する指針とするものです。
例えば、自覚ステージでは顧客は展示会、広告、SNSなどで情報収集を行います。そのため、これらのタッチポイントに合わせたコンテンツの提供が効果的、といった具合です。
バイヤージャーニーマップを活用することで、各ステージに必要なコンテンツを明確化でき、社内でも共有できるため連携もスムーズになります。
関連記事：バイヤージャーニーの基本と作成方法を解説！BtoBマーケに欠かせない理由とは
3.マーケティング手法
顧客の購買ステージごとのニーズやタッチポイントを整理したら、適切なコンテンツを提供しましょう。各ステージごとの具体的な方法をご紹介します。
ATTRACT（惹きつける）
潜在顧客を惹きつけ、関心を持ってもらうことが目的です。商品・サービスやブランドを認知してもらうためのコンテンツが求められます。
■SEO
潜在顧客が検索しそうなキーワードをWebサイトや自社コンテンツに取り入れ、検索エンジンからの集客を促します。キーワード抽出ツールなどを使用したり、競合サイトを調査してキーワードを選定します。
■オウンドメディア・ブログ
BtoB企業が直面する課題や悩みを解決する記事を提供します。記事の内容は、設定したペルソナや、SEO対策で選定したキーワードに基づき、質の高いコンテンツを作成しましょう。
■ソーシャルメディア
X（旧Twitter）やFacebook、Instagramなどのソーシャルメディア（SNS）を活用して、自社の知識や経験に基づく情報を発信します。ターゲットとの信頼関係の構築やWebサイトへの集客につながります。自社の商材に合わせて動画で具体的な解説を公開するのも良いでしょう。
CONVERT（転換する）
訪問者を見込み客（リード）に転換することが目的です。資料ダウンロードなどを通して連絡先を得ることで、自社からもアプローチができる状態にします。
■ホワイトペーパー
訪問者のニーズに合わせた資料を提供し、ダウンロードを通じて見込み客へ転換する手法です。ターゲットが業務に役立つ知識解説やテンプレートなどが良いでしょう。他にも、実際の製品カタログや商品の導入事例集などもよく用いられます。
■ウェビナー
ウェビナーを開催し、参加者である訪問者を良質なリードへと転換します。セミナーをオンラインで開催することで、開催地にとらわれず広範囲からの参加が期待できます。
ターゲット層の課題や業界のトレンド情報、加えて自社商品を「悩みを解決する手段」として紹介すると良いでしょう。
関連記事：リード獲得とは？BtoBで見込み客を増やす効果的な施策の選び方
CLOSE（顧客化する）
見込み客が購入や契約の最終的な意思決定を後押しする目的です。プッシュ型の営業ではなく、メールや電話などの情報提供で顧客をサポートします。
■メールマーケティング
見込み客のニーズや属性に合わせて、役立つ情報を適切なタイミングでメール送信します。例えば、課題解決のためのウェビナー参加者に、ステップメールを配信するのも1つの方法です。内容としては、具体的な解決手段決定を促すためのネクストコンテンツや、導入事例紹介が良いでしょう。
■マーケティングオートメーション(MA)
MAツールで、見込み客が開封したメールや閲覧したコンテンツ、営業とのコンタクトなど、各ステータスに合わせたコンテンツをメールやWebサイト接客で提供します。
例えば、導入事例や製品紹介の資料ダウンロードを利用した検討度合いが高い見込み客に、無料相談会への誘導メールを送付します。また、営業との連携も可能です。資料ダウンロード時に営業に通知し、タイミングの良い架電につなげることもできます。
関連記事：リードナーチャリングとは？必要性とリードの育成方法、成果をあげるツールを解説
4.有効なオファーの準備
オファーとは、連絡先を提供するかわりにダウンロードできる無料コンテンツのことです。
無料トライアルやクーポン、リサーチレポートなど、価値あるオファーを提供することで見込み客の連絡先を取得しやすくなります。効果的なオファーを配置するためには、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを用意することが重要なのです。
インバウンドマーケティングの課題と成果を上げる対策
インバウンドマーケティングのよくある悩み
インバウンドマーケティングに取り組む際、さまざまな課題に直面することがあります。以下に、よくある悩みと成果を上げるための対策を紹介します。
■コンテンツ作成のネタやリソースが不足
インバウンドマーケティングでは、潜在顧客を引き寄せるためにはコンテンツが重要です。しかし、多くの企業様から「情報発信するほどの知見や情報を持っていない」「ニッチすぎる」「大手には敵わない」という声をよく伺います。
このような場合、顧客との対話や経験を振り返ってみてください。
自社の製品やサービスについて語ったとき、どのポイントに納得してくれたでしょうか。また、どのような課題を抱えていて、自社の商材や知見がどのように解決に役立ったでしょうか。顧客とのやり取りの中に、コンテンツ作成のヒントがあります。ペルソナに当てはめて、役立ちそうな情報をピックアップしていきましょう。
また、業界のトレンドや競合のコンテンツも参考にすることで、アイデアを広げられます。
関連記事：競合サイト分析とは？重要ポイントと効果的な手法やツールを解説
人員不足や時間の捻出など、コンテンツ作成のためのリソースに不安がある場合は、CMS（Contents Management System）を活用することも検討しましょう。画像や文章を作成する生成AIも、コンテンツ作成をサポートしてくれます。
■インバウンドマーケティング施策の実行が困難
インバウンドマーケティングでは、ターゲット層に適切なコンテンツを提供することは重要ですが、実行面で難しさを感じている企業も多いです。しかし、実行に移すには課題があり、実際は一斉メールを配信するのみに留まっているという声も伺います。
このような悩みには、マーケティングオートメーションを活用すると効果的です。MAツールには、LP、フォーム、CTA（Call To Action）作成といった見込み客獲得に必要な機能から、リード育成に必須といえるメールマガジンの配信機能、リードの検討度合いを数値化するスコアリングなどが備わっています。
これにより、ユーザーの行動履歴や属性に基づき、ステップメールやメールマガジンなど、見込み客に対してそれぞれ最適なコンテンツを届けることが可能です。
インバウンドマーケティングの成果をあげるHubSpot
HubSpotは、AIを搭載したインバウンドマーケティングに強いプラットフォームで、マーケティング、営業、カスタマーサービスの業務を幅広くサポートします。
Webサイトの構築からコンテンツ制作・運用、顧客管理まで、すべての機能がCRMデータベースに連携しているため、顧客対応を一元的に管理できます。
実は、「インバウンドマーケティング」という概念は、HubSpotの創業者が提唱したものであり、その根底には「マーケターは業務時間を顧客のことを考えるために使うべき」という思想があります。この理念に基づいてマーケターの業務効率を最大限に高めるソリューションがHubSpotなのです。
お伝えしたとおり、インバウンドマーケティングにおいてはコンテンツ作成が課題となるケースが多々あります。マーケターがコンテンツ作成で頭を悩ませる時間のロスも、HubSpotのツールを活用することで削減が可能です。
「HubSpot Content Hub」は、コンテンツ制作リソースのサポートに優れたツールです。生成AIからSEOアドバイス、分析まで、効果的なマーケティング活動を実現するための強い味方となるでしょう。
詳しい機能は、こちらの記事でご紹介しています。
また、人力では手間がかかる見込み客への情報出し分け、メールマガジンでのハウスリストへのコンテンツ配信やLP・フォーム作成には「Marketing Hub」がおすすめです。
HubSpotは、ソフトウェアを組み合わせることで効率的なマーケティング活動を支援します。HubSpotの特徴や自社に必要な機能を検討する際には、以下の記事も合わせてご参照ください。
インバウンドマーケティングの成功事例
装飾建材メーカー：SNS活用で潜在顧客の獲得に成功
株式会社サンゲツ様は、壁紙、床材、カーテン、椅子生地など内装材を幅広く取り扱うインテリア内装材のトップシェアブランドとして知られる企業です。課題となっていたのは、同社の大版セラミックタイル製品の新規顧客の創出でした。
「大版セラミックスラブGARZAS(ガルザス)」は装飾建材です。こちらの商品の強みは豊富なバリエーションで多様なニーズに応え、デザイン性豊かな室内空間を提案できるという点にあります。新規顧客の創出にあたり、製品の魅力訴求とターゲットであるインテリアデザイナーや設計士へのタッチポイントから、当時月間2.5億人が利用するSNS「Pinterest」を導入しました。
ビジュアル面での訴求はもちろんのこと、大版セラミックタイルならではの機能性や開発までのストーリー、製品情報、施工事例、インタビューについてもそれぞれページを設け、情報も丁寧に伝える設計を組み立てました。さらに、Web上の製品詳細ページへシームレスに遷移させることで「GARZASを知らないユーザー」のサイト流入促進を実現しました。
SNSはプラットフォーム毎に、ユーザー層や利用シーンが異なります。サンゲツ様の事例では、ターゲット理解を深めたうえで、BtoBであっても商材の強みを活かせるSNSを選定しています。文章、写真、動画の見せ方を上手く活用したことで、新しい顧客層を発掘し、見込み客の多数獲得につながりました。
株式会社サンゲツ イノベイティブプロダクツ推進室様の詳しい事例はこちら
中古重機の販売・買取：引き合いのほぼ100％がWebサイト
中京重機株式会社様は昭和30年の創業以来、半世紀以上にわたって建設機械の買取、販売、整備をおこなってきた老舗の企業です。自社サイトの検索順位が徐々に低下してきたことからホームページリニューアルに踏み切り、同時にHubSpotも導入したことで問い合わせの件数が2倍に増加しました。
ホームページリニューアルでは、サイト戦略を見直すところから着手、アクセス解析・ユーザーテスト・社内ワークショップ・ペルソナ・ジャーニーマップなど様々な視点から現状分析をおこないました。リニューアルの結果、具体的な商品名の検索順位が上昇し、新しい検索キーワードも増加するという結果が出ています。
さらに、HubSpotの導入により、営業マンでもあるWeb担当者がブログとSNS、メルマガ、SEOなどがすべてワンストップで実行できるようになりました。メルマガを見た顧客からの相談や、追加で別の製品の受注も増加。ソリューションを活用することでリソースを補いながら、適切なアプローチを実現した事例です。
中京重機様は、業界では早くからWebサイト運営に取り組んできた実績もあります。Webサイトを作成して終わりではなく、営業ツールとして活用し続けることも成功のポイントといえるでしょう。
