本記事は、2024年11月12日ウェビナーで配信した内容をブログ化しております。
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マーケティングでよくある失敗事例と要因・改善策
ここからは、マーケティング活動でよくある失敗事例とその要因、そして改善策についてご紹介していきたいと思います。
目標・ゴール設定に関するマーケティング失敗事例
まず最初は目標・ゴールに関する事例です。あるマーケティングチームでは、「商談発生○件」といったマーケティング活動の明確な目標やゴールがないまま、集客数やサイトPV数などを追いかけていました。
原因：誤った目標設定
原因をヒアリングしてみると、マーケティングチームが追うべき成果を誤って捉えていました。商談の創出ではなく、「PV数を増やせば良い」と考えていたのです。
さらに、営業側との連携がまったくできていなかった点もありました。マーケティングチームが商談を創出し、営業に引き渡すという流れを理解しておらず、営業側と協力しようともしていなかったのです。
これでは成果を実感できませんね。マーケティングチームが追いかけているPV数や集客数が、成果につながっていてもつながっていなくても、商談創出という本質的な目標を追えていないため、成果に気づくことができない状況です。
また目指すべきゴールを捉え違えているため、「PV数を増やすために広告やコンテンツ改善をすべきか？SEO対策をすべきか？」と施策の検討を重ねても、目標達成に向けた必要な対策や適切な改善施策も打ち出せません。
改善策
- マーケティングの目的は「商談創出」であることを再定義し、チームに共有する
- 営業が必要とする商談数を明確化する
- 目標商談創出数から、PV数や集客数を設定する
もちろん、取り組んだ施策が全く効果がないということではありません。しかし、商談創出のゴールに対して最適解ではなかったかもしれません。
PV数や集客数を単独で追うのではなく、「最終的に商談につながるのか？」を意識し、営業が必要とする商談創出数を基準に、PV数や集客数の目標を設定することが重要なのです。
商談を生み出すには、まず問い合わせフォームの通過が必要で、その前段階としてさまざまなコンテンツを見てもらう必要があります。そのため、PV数は単独で追うのではなく、「どのくらいのPV数があれば、商談に必要な問い合わせ件数が達成できるのか」という視点で考えるべきです。このステップを無視して、単に集客数やPV数だけを追いかけても、成果への貢献度は分からなくなってしまうという事例のご紹介でした。
関連記事：【図解】KPIとは？意味や具体例、設定方法を簡単にわかりやすく解説
自社全体への貢献に関するマーケティング失敗事例
次は自社全体への貢献に関する失敗事例のご紹介です。
マーケティングの目標を、会社全体の事業計画や売上計画を考慮せずに、マーケチームのリソース内で実現できる範囲で設定してしまっているケースです。
マーケティングチームとしては頑張って取り組んでいるつもりでも、営業側の追っている目標と乖離していれば、営業からは「マーケティングチームは不要では？」という声が上がってしまうのです。こういうケースは、マーケティングチームから引き渡される見込み客に価値を感じてもらえないなどの状況にも陥ります。
原因：会社全体の目標が認識できていない
最大の原因は、会社全体の事業計画や売上目標を意識できておらず、マーケティングチームの役割を正しく理解できていないことです。
マーケティングチームが、後工程である営業の業務を考慮せずに施策を進めるため、営業側にとってマーケティングの活動が有益に感じられません。
その結果、マーケティングチームも業務の必要性を見失い、モチベーションが低下してしまいます。さらに、マーケティングの成果を報告しても評価されない状況が続くと、チームの存在意義が認識されず、最悪の場合、マーケティングチームの解体が検討される可能性もあります。
改善策
- 会社全体の事業計画や売上に対してマーケティングチームがどのように貢献すると価値があるかを検討する
- 営業の業務を考慮するため、創出した商談の最終結果をフィードバックしてもらう（受注時の売上金額、失注時の理由など）
改善策としては、まず会社全体の事業計画や売上目標に対して、マーケティングがどのように貢献すれば価値を生み出せるのかを明確にすることが重要です。
また、営業の業務を考慮し、マーケティングが創出した案件のその後の結果を把握できるよう、フィードバックの仕組みを整えることも欠かせません。特に、受注金額や失注の理由などの情報を共有できる体制を整えることで、より効果的なマーケティング施策につなげることができます。
関連記事：BtoBマーケティングの基本プロセス：効果的な戦略立案・手法まで全体像を解説
営業への貢献に関するマーケティング失敗事例1
次は営業への貢献に関する失敗事例のひとつめのご紹介です。
営業側から「マーケティングから提供された見込み客は商談する価値がない」と評されたり、商談を試みても「予算が合わず、話しても意味がない」といったフィードバックを受けている状況です。
原因：営業が必要な情報の認識不足
原因としては、営業が商談前に押さえておきたい重要なポイント、例えば予算や納入時期・規模感などが、マーケティング側で事前に確認できてない点です。まだ「情報収集段階にあるリード」を「検討中の見込み客」と誤認しているため、営業に引き渡してしたものの、実際には商談に値しないというフィードバックを受けてしまうのです。
その結果、営業はマーケティングからの見込み客を当てにせず、自分の足で商談を作るようになり、マーケティング不要論が浮上する事態につながっています。
改善策
- 営業が商談前に押さえておいてほしいポイントをヒアリングし、明確化する
- 押さえておくべきポイントをフォームの必須入力項目として設定する
- 商談対象と判断する条件を見直す
本テーマでは繰り返しお伝えしている点ですが、営業が商談前に押さえておきたい情報を、マーケティングチーム側がしっかりとヒアリングして明確化することが非常に重要です。営業が必要な情報を理解した上で、Webサイトやフォームで収集する情報に必須項目として加え、リードや見込み客の必要な情報を取得できるように整えておくことが大切です。
そして、商談対象とする条件を見直すというところです。例えば課題感、導入時期、予算の範囲を設定し、商談対象となる条件を明確にすることが理想的です。その条件を満たさない見込み客は商談対象外とする仕組みや、営業とマーケティングチームの共通認識を構築することは有効です。
営業への貢献に関するマーケティング失敗事例2
次も営業への貢献に関する失敗事例です。
今度は、営業から「商談件数が足りないのでもっと増やして欲しい」と言われてしまうケースです。いい話でもあると思いますが、商談数を催促され続ける状況です。
原因：MQL不足やリード条件の営業合意不足
商談の前段階、つまりリードやMQL（マーケティング・クオリファイド・リード）が不足していることが原因です。また、商談対象となるリードを判定するためのコンテンツが足りず、商談に進むリードを選定しづらいという問題もあるかもしれません。
さらに、よりよい商談を創出しようと商談対象のリードに対する条件が厳しすぎて、十分な数のリードが集まらないことや、営業が許容できる商談対象の条件が不明確なため、マーケティングが一方的に条件を決めてしまい、結果として数が足りなくなるという問題もあります。
その結果、営業は商談創出を待つだけの状態となり、積極的に動かなくなってしまいます。また、マーケティングからの商談提供数が当てにならないと考え、営業が自分で商談を作るようになり、最終的にマーケティング不要論が浮上する事態につながります。
改善策
- 営業は何件商談が欲しいのかを明確化する
- 商談が少ない原因を商談に近い位置から順に調査する
- 商談を増やすために、営業の許容範囲を確認し商談対象リードの条件を緩める
営業が求める商談数を明確にし、その数を達成するために商談が少ない原因を順を追って調査します。そして、商談対象リードの条件を緩めたり厳しくしたりして、どのような条件変更が商談数にどう影響するかを試してみることも効果的です。
関連記事：CRM(顧客関係管理)とは？機能や導入メリット、活用方法をわかりやすく解説
見込み客に関するマーケティング失敗事例
最後に、見込み客に関する失敗事例のご紹介です。
MQLの数は集まっているものの、商談対象へ育成されるケースが少ない状況です。
Webサイトに初めて訪問したユーザーがすぐにお問い合わせをしてくるなど、ユーザーがサイトの内容を十分に理解していないまま商談に進むケースであったり、お問い合わせや見積もり依頼など、商談目的が明確なユーザーがいきなりゴールするような状況です。
原因：リード育成施策の不足
原因としては、商談に進むための「課題に対する気づき」や「解決策に関する情報提供」が不足していることが考えられます。バイヤージャーニーの各段階に合わせた情報発信ができておらず、各段階の見込み客に必要なコンテンツが足りていない、などです。
さらに、集まったMQLが商談対象に育成されるための条件が適切に設定されていないことも一因です。用語集や一般的な社会情勢、市場分析のレポートなどが多く掲載されているサイトでは、ユーザーが情報を得た後、すぐにサイトを離れてしまう可能性もあります。ユーザーにとっては有益なサイトではありますが、求める情報を得たあとは帰るだけという状態です。
その結果、MQLの数は増えても、商談発生数が比例して増加しません。ファネルの浅い層は多くなりますが、商談に結びつくSQL（セールス・クオリファイド・リード）が増えないこの状態が続くと、無駄なMQLが増え、効率的なマーケティング活動ができていないことになります。
改善策
- MQLがSQLにステップアップするために必要な条件を見直す
- 不足している情報・コンテンツを追加する
- 見込み客を育成するための情報発信方法を見直す
まず、MQLがSQLにステップアップするための条件を見直し、商談に結びつく可能性を高めることが必要です。
また、コンテンツ不足も課題であるため、どのフェーズに何が足りないのかを確認し、必要なコンテンツを追加することも重要です。さらに、情報発信の方法を見直し、メールマガジンや他の方法で効果的に見込み客にアプローチできるように改善することが求められます。
関連記事：リードナーチャリングとは？必要性とリードの育成方法、成果をあげるツールを解説
マーケティング活動の成果を実感するために
おさらいとなりますが、マーケティング活動がうまくいっていない理由として、よくあるのは以下の3つです。
- マーケティング活動のゴールが曖昧であること
- 営業からのフィードバックが得られていないこと
- 会社全体の売上への貢献がどうなっているのかについてのフィードバックがないこと
マーケティング活動は非常に業務が多岐にわたるので、さまざまな施策を実行していく中で、最終的なゴールや達成すべき目標が曖昧になってしまったり、目的意識が薄くなってしまったりすることもよくお聞きします。
マーケティングのゴールは、商談を創出することです。そのためには、どれくらいの商談を作るべきか、マーケティングが作った商談が営業にとって価値があるものか、そして、どれくらい会社の売上に貢献しているかを常に意識しながら、日々の業務に取り組むことが大切だと思っています。
もし、マーケティングチームのゴールである商談創出や、ステージ5の営業フェーズに問題がなければ、マーケティングが担うステージをゴールから順番に遡って、施策ごとに原因を検証していきましょう。
それぞれの施策の目標と結果はどう異なっているのか、目標と結果が異なる理由はなぜなのかを、一つひとつ確認しながら原因を検証していくことをお勧めしたいと思います。
※前編の記事では、マーケティング活動がうまくいかない理由とその要因を分析し、改善ポイントをご紹介しております。併せてご活用ください。
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