生成AIの隆盛により変化する検索行動
2022年11月、Open AI社がリリースしたChatGPTを皮切りに、GeminiやCopilotなど、さまざまな生成AIが登場し、簡潔な文章であればものの数分で手軽に作成できるようになりました。
情報の発信側にとっては、これまで多大なリソースを必要としていた文章や画像などのコンテンツ制作が生成AIによって大幅なコストカットが可能となり、ますますの活用が期待できるでしょう。
また2025年3月、Google検索において検索したキーワードの要約が検索結果の上部に表示される「AI Overview」が実装。さらに2025年9月には「AIモード」が実装されて、より複雑なトピックであっても対話形式でAIが疑問を解決してくれるようになりました。
このように、生成AIの隆盛によって制作面だけでなく、作成後のWebサイトに訪問するユーザーの行動も変化しています。
コンテンツの制作者やマーケティング担当者は今後どのように生成AIを活用してコンテンツマーケティングに向き合っていくべきなのでしょうか。
AIによる影響や今後の動向を押さえるとともに、AIをうまく活用してコンテンツマーケティングを成功に導くコツを今一度見直していきましょう。
AI検索によるユーザー行動の変化
GoogleによるAI Overview導入以降、ユーザーの検索行動は変化しました。
従来は、調べたい事柄を検索したユーザーは検索結果画面に表示されたWebサイトへ流入して情報を取得していましたが、AIが要約した概要が表示されることによってWebサイトにランディングせずに検索行動を終える「ゼロクリック検索」という行動が増加し続けています。
SEO/AI検索分析ツールを提供するahrefs社が2026年2月26日に発表した調査によれば、グローバルでの検索 1 位ページへの CTR（Click Through Rate） が約 58% 低下することが明らかになったほか、日本でも約 37.8% の CTR 低下が確認されています。
『【Ahrefs 調査】AI による概要のゼロクリック影響、日本でも約 38% のオーガニッククリック減少を確認。グローバルでは 58% 減、日本市場への影響を初めて数値化』より引用
「LLMO 意味」や「AIO とは」など、辞書的に意味を知りたいようなクエリであればAIの回答を見れば済む話なので、AI OverviewによってわざわざWebサイトへランディングする行動が減るのは道理です。
しかし、AI OverviewだけでなくAIモードの実装によって、料理のレシピや旅行のプラン、YMYL（Your Money or Your Life：Googleの検索品質評価ガイドラインで定めている、健康、安全、お金などの将来の生活に大きな影響を与えるテーマ）など、複雑な質問であっても対話形式でAIが即座に回答できるようになりました。
AIの発達でさらに複雑なトピックに対応できるようになれば、ゼロクリック検索の割合は今後ますます上がっていくと考えられます。
これまでのコンテンツマーケティングでは、作成したコンテンツを検索結果の上位に表示させて、集客をおこなうことを施策の主目的の1つとしてきました。しかし、今後も検索結果のCTRが下がり続けると考えられる以上、単純な集客の役割は果たせなくなったといえるでしょう。
”検索”の役割の変化
AIの隆盛によるユーザーの検索行動の変化で、これまでおこなってきたSEOやコンテンツマーケティングは意味がなくなったと考えてしまうかもしれませんが、そうとは言い切れません。
なぜなら、検索の役割は「情報を探すこと」から「AIで見つけた情報の裏取りや理解を深めること」へと変化しているからです。
身近な日常を例に挙げて考えてみます。例えば、ChatGPTで「ダイエットを続ける秘訣」を聞いたとします。おそらく運動の仕方や食事の工夫について答えが返ってくるでしょう。AIからの回答を読んだ私たちは、運動をおこなうためのスポーツウェアの購入や、食生活を変えるために不必要な定期便の解約といった目的で、最終的に各ECサイト等にもアクセスすることになるはずです。
また、Google検索におけるAI OverviewやAIモードの情報は、そもそもAIがWebサイト上から情報源を取得して生成しています。GoogleはWeb検索におけるユーザー行動の結果を反映して検索結果をアップデートしています。
つまりユーザーの行動が巡り巡ってAI OverviewやAIモードの情報の品質を高める要素になるというわけです。GoogleのこのアルゴリズムはAI Overviewの実装以前から何の変化もありません。
確かにAIの発達でゼロクリック検索は増加しています。一方で、AIの回答結果から詳細な情報の深堀りや裏取りのため、必要に応じてサイトへ訪問・回遊する「ディープクリック」の割合は変わらないと考えられます。
また、場合によってはAIの回答内で自社名・ブランド名が言及されることもあり得るでしょう。ユーザーは当然回答内で言及された商品やサービスの詳細を知るため、Webサイトへと遷移するはずです。
特にBtoB企業では専門性の高い製品やサービスを取り扱うことが多く、BtoC企業のクエリと比較しても、AIで検索し概要を掴んだ後、理解を高めるためにWebサイトに訪問する可能性が高いと思われます。遷移した先で情報の補完ができなければユーザーは離脱してしまい、結果としてエンゲージメントも下がってしまいます。
よって、検索という行為の意味合いが変化していることを理解した上で、これまで同様きちんとサイトに訪問・回遊してもらうためのコンテンツを用意する必要があるわけです。
ディープクリックを促すコンテンツを制作するには
ユーザーのディープクリックを促すためには、サイトに掲載されているコンテンツの専門性や独自性が高く、検索したユーザーにとって価値の高い情報である必要があります。
そこで重要となってくるのが、もともとGoogleが掲げていたコンテンツの評価基準「E-E-A-T」の概念です。
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Experience（経験）：実体験に基づいていた情報が含まれているか
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Expertise（専門性）：内容が専門的か、またはトピックの専門家が制作した情報か
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Authoritativenness（権威性）：内容が権威的か、または制作者が多くの人に認められているか
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Trustworthiness（信頼性）：信頼できる内容か、または制作者が多くの人からの信頼を得ているか
コーポレートサイトを例に挙げると、事例記事は自社独自の試みや成果が記載されており、内容によってはユーザーの興味、関心を惹きつけるコンテンツとなり得ます。
また、ブログやウェビナーなど、多くの企業が自社サイトで実施しているコンテンツであっても、他サイトに掲載されていないノウハウや独自情報を掲載していれば、ユーザーにとっては有益といえるでしょう。執筆者や登壇者が業界で一定以上の立場のある人物であれば、コンテンツの権威性はより高まります。
E-E-A-Tは生成AIの登場前から存在しているGoogleのコンテンツの評価基準です。生成AIでどれだけ簡単に文章や画像などを生成できたとしても上記のE-E-A-Tを満たし、ユーザーに価値をもたらすコンテンツでなければ、結局評価を得られないのです。
また、以前からGoogleは、検索結果のアルゴリズムにユーザー体験（ユーザーエクスペリエンス：UX）やエンゲージメントを加味する旨について言及しています。制作における費用や時間は大幅に短縮されたかもしれませんが、生成AIを単純に活用した記事では専門性や独自性は担保できません。
特にBtoB企業の場合は、AIがWeb上にないニッチな題材を拾いきれず、ユーザーの求める情報とは違うものを提示するパターンがあります。たとえその情報を求めるユーザーの母数が少ないとしてもWeb上で業界の第一人者になることによってユーザーの信頼を獲得することに繋がっていくのです。
ゼロクリック検索も評価すべき
ゼロクリック検索の割合が高いキーワードは「ユーザーがサイトに流入しないなら対策しても意味がない」と考えてしまいがちですが、そんなことはありません。
前述のとおり、Google検索におけるAI OverviewやAIモードの情報源は、Webサイト上から取得して生成しています。そのため、AIによる概要はどのWebサイトのページから引用されているのかが記載されています。
そこで従来のSEOやコンテンツマーケティングの指標の1つであったセッション数に代わる新たな指標が「AI可視性（AI Visibility）」です。
AI可視性とは、生成AIにどれだけ引用されているのかを示す指標です。ユーザーがゼロクリック検索をおこなう理由は、AIが出力した回答をある程度信頼し、回答に満足しているということ。つまり、AIの回答の出力時に引用された自社のコンテンツも同様に信用されているということに等しいのです。
また、AIに繰り返し引用されることでユーザーは単体のコンテンツではなく、次第にWebサイトやブランド自体を認知するようになります。するとユーザーは「このサイトは信用できる」と判断し、引用元の自社Webサイトやブランドを直接指名検索するようになるのです。
AI可視性を測定・分析するためのツールは既に多くの企業が提供しています。代表的なものとしてahrefs社が提供している「ブランドレーダー」が挙げられます。また、HubSpotにも「HubSpot AI Search Grader」という機能が実装されており、AIO（Artificial Intelligence Optimization：AI検索最適化）に対応し始めています。
注意点は、ツールを使って可視化した数値はあくまでマイクロコンバージョンだと留意することです。これまでもWebサイトへのセッション数がマイクロコンバージョンだったのと同様に、最終的なゴールはなんらかの商品やサービスの購入、またはお問い合わせのはずです。
商品・サービスを紹介するコンテンツで魅力を惹きつけて、顧客の課題を顕在化させていくWebマーケティングのあり方が大きく変わるわけではありません。
参考記事:
PR TIMES『【Ahrefs 調査】AI による概要のゼロクリック影響、日本でも約 38% のオーガニッククリック減少を確認。グローバルでは 58% 減、日本市場への影響を初めて数値化』
株式会社Faber Company『AI検索対応を急ぐ必要がない4つの理由と、いま考えるべき2つのポイント』
Ahrefs Pte. Ltd.『Hakuhodo DY ONE × Ahrefs 10 年の信頼が支える、業界横断の SEO 戦略』
