BtoB企業にとって、ビジネスを拡大する際に課題となるのが「リード獲得」です。しかし、リード獲得にはさまざまな手法があり、自社にとってどの施策が効果的なのか検討していくのは、なかなか悩ましいものです。
また、コロナ禍を経てwithコロナ時代に入った今、リード獲得の施策もオンラインや非対面など、手法が多様化している側面も見逃せません。
今回の記事では、BtoBにおけるリード獲得施策のオンライン・オフラインそれぞれの手法や強み、コスト感をふまえ、自社の製品・サービスにあった最適な施策の選び方までをご紹介します。
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目次
リード獲得とは
BtoBでおすすめのリード獲得施策一覧
オフラインでのリード獲得施策3選
オンラインでのリード獲得施策4選
自社に効果的なリード獲得の施策とは？
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リードとは、BtoBマーケティングにおいて「見込み客」を指す言葉です。ここでいう見込み客を定義するなら「まだ自社の製品やサービスを購入していないが、きっかけがあれば顧客（Customer/カスタマー）になる可能性が見込める層」。
つまり、リード獲得は営業活動でおこなう新規（顧客）獲得の前段階に位置しており、顧客の数や販路が伸び悩んで頭打ちになっている場合はもちろん、売上目標の達成や事業をスケールしていくうえで継続的なリード獲得は不可欠な要素となっています。
BtoBビジネスにおいては、一時的な関係の見込み客よりも、コミュニケーションを取り、信頼関係を構築することで長期的な見込み客を得ることが望ましいでしょう。
関連記事： マーケティング初心者必見！「リード」の意味を分かりやすく解説
リード獲得のためにおこなう施策は、「オンライン・オフライン」軸と「アウトバウンド・インバウンド」軸のふたつの視点から分けることができます。まず、「オンライン・オフライン」の視点で見ると、インターネットやソーシャルメディアを活用して見込み客の情報を収集するのはオンライン、展示会など対面でセールスプロモーションをおこなうのはオフラインです。
もう一方の「アウトバウンド・インバウンド」軸については、ビジネスにおいて電話やEメールなどを使い、見込み客へこちらから営業をかけるアウトバウンド型のアプローチに対し、見込み客から自社の製品やサービスなどの情報を求めて探してもらう方法をインバウンドマーケティングといいます。
インバウンドマーケティングの施策としては、コンテンツマーケティングやSEO対策、リアルセミナーなどがあります。見込み客が求める情報を提供することで信頼関係を構築し、リード獲得へ誘導していく施策です。
より効果的なリード獲得の戦略を練るためには、「オンライン・オフライン」軸と「アウトバウンド・インバウンド」軸のふたつの視点から施策を考え、市場や見込み客のニーズに適した方法を選んでいくことが重要です。
特にBtoBのビジネスにおいては、これまでオフラインでの展示会を活用したリード獲得が中心に行われていましたが、コロナ禍においてリアルでの開催が難しくなった背景もあり、ウェビナーやオンラインセミナーと言われる、オンラインを活用したイベントの開催がスタンダードとなっています。現在はオフラインの展示会開催が再び増え始めているものの、並行してオンラインによる施策も定着し、コロナ禍以前に比べてリード獲得施策の選択肢は拡大した様相となっています。
オンライン施策の性質として、多様な年齢層や職業などのターゲットグループに向けて発信することや、施策の効果を正確に推定することが複雑で難しいといった点があります。
そのため、施策の効果を得るためには、本当に関心を持っているターゲット層のニーズや関心を満たすコンテンツを提供することも重要です。
オフラインの展示会などに比べ、効果や評価をつかみにくいからこそ、ターゲティング精度を高め、適切なコンテンツを提供することで、リードの質を高めることがオンライン施策においては大切といえます。
関連記事： インバウンドマーケティング成功の4ステップ～見込み客を集めて顧客に育てる
オフライン施策では、展示会や、電話を通じて商品やサービスを紹介するテレマーケティング、外出先での交通広告などがあります。
展示会やテレマーケティングでは、直接顔を合わせて話をするため、ダイレクトに商品やサービスの説明をすることができ、潜在客の反応を直接受け取ることができます。そのため、より具体的なニーズや課題を把握し、より効果的なアプローチが可能です。
交通広告でも、しっかりとお問い合わせへの導線を引き、ターゲットを誘導することで「効果の見えにくい投資」を避けることができます。
例えば、展示会場や広告内でQRコードや検索キーワードを提示することでWebサイトなど、オフラインからオンラインへ誘導することも可能です。
ここでは、オフラインでの効果的なリード獲得施策をご紹介します。
展示会は、特定のテーマに沿って複数の企業がブースを設け、自社の製品・サービスを対面でプレゼンテーションしたりすることで、見込み客と直接対面してアピールすることができるリード獲得施策です。
来場者は主に企業の中間管理職やその部下にあたる世代で、関心のある製品やサービスについての情報収集を目当てに訪れます。本来ならそれぞれの製品・サービスについて個別に調べるところですが、製品やサービスに直に触れることができるので、その場で疑問を解決したり、同業他社と比較検討しやすいというメリットがあります。
出展社側としては、見込み客とコミュニケーションを取ることで、信頼関係の構築や、自社製品・サービスのメリットを直接訴えることができる機会です。展示ブースのデザインや配置、打ち出す製品・サービスなどをきちんと検討することで、受注につながるようなリードを獲得できるでしょう。
展示会の目的や効果は次のようなものがあります。詳しくは「成果の出ない展示会を見直そう！効果計測方法と成功ポイントとは」もご覧ください。
テレマーケティングは、電話を使って顧客に直接アプローチする施策です。顧客からお問い合わせを受けて対応するSDR（Sales Development Representative）と、新規顧客との接点を作り出すためのアポ取りなど積極的にアプローチをするBDR（Business Development Representative）の領域に分かれます。
それぞれ、SDRは「反響型」、BDRは「新規開拓型」とも呼ばれており、リード獲得においては見込み客のターゲットリストを作成し、こちらからアプローチをかけるBDR領域のアウトバウンドコールが主流です。
訪問などの対面コミュニケーションに比べて１件あたりに費やす時間が短いのもテレマーケティングの特徴です。短時間で複数の企業にアプローチできるため、移動時間や労力、人件費などの面で営業効率が高い手法といえます。
また、専門知識がそれほどない人でも実践しやすい施策といえます。「何について、どのように話すか」をまとめた営業台本（トークスクリプト）や、よくある質問をまとめた想定問答を用意しておくことで個人差による偏りなく質の高いトークを展開できます。
最近では「インサイドセールス」という職種で、見込み客の潜在的な課題やニーズを引き出しながら、検討度合いが高まったタイミングで営業へ連携することで、獲得したリードを活かしています。
関連記事：インサイドセールスとは？営業との違い・役割や導入メリットをわかりやすく解説
展示会と同様に、直接的なコミュニケーションを取ることができるという点で、効果的なリード獲得施策として期待できる手法です。
交通広告やタクシー広告は、電車やバスなどの交通機関やタクシーに広告を掲示する施策です。先述した展示会やテレマーケティングのように見込み客と直接コミュニケーションをとるのではなく、交通機関を利用する多数の乗客に対してアプローチしていく手法です。
さまざまな人が利用する交通機関ですが、広告の訴求内容やデザインを工夫したり、特定の地域に集中することで、ターゲットを絞り込むことができます。特に、BtoB企業では、移動中のビジネスマンをターゲットとしたタクシー広告を多く打ち出しています。
近年では、インターネットの普及やモバイルデバイスの増加により、ユーザーの行動や購買パターンも大きく変化し、オンラインでの情報収集や商品購入がより一般的となりました。このようなユーザーの行動変化に伴い、オンラインでのリード獲得がますます重要視されています。さらに先述のとおり、コロナ禍でその動きは一気に加速し、リード獲得のスタンダードは、オフラインからオンラインへとシフトしつつあります。
オンラインでのリード獲得施策は、インターネットを通じてターゲット層に広くアプローチできる点が大きなメリットです。また、データ分析を駆使することで、広告やコンテンツの配信先やターゲット層の選定、効果測定などをおこなうことができ、より効果的なリード獲得が期待できます。
オンライン施策にもさまざまな手法がありますが、なかでも特に効果的とされる4つの施策について説明していきます。
オンラインでのリード獲得広告には、ソーシャル広告やリスティング広告があります。
ソーシャル広告は、SNSといわれるソーシャルメディア上に表示されるものです。ターゲットとなるユーザーの年齢や興味といった情報を利用することで、適切なターゲットにアプローチすることができます。ブランド認知度の向上や新規見込み客の獲得、さらに見込み客との距離を縮めて関係性を築くことを目的とするときに効果的な手法です。
一方、リスティング広告は、検索エンジンでのユーザーの検索行動に連動して表示される広告です。特定のキーワードに対して表示されるため、見込み客が特定の製品・サービスを探しているとき、つまり関心を持っている状態のときに表示されやすいという特徴があります。
ターゲットとなる層の見込み客に対しブランドや潜在的な課題を認知してもらいたい場合はソーシャルメディア広告、特定の製品・サービスに対してプロモーションをしたい場合はリスティング広告など使い分けていくのもよいでしょう。
関連記事：BtoBマーケで必要なWeb集客とは？顧客獲得を成功させるポイント
どちらの施策も広告のパフォーマンスや見込み客の興味・関心をデータとして測りやすく、データをベースにターゲットの変更やコピーの変更も柔軟におこなうことができます。また、費用対効果も高いので、継続的なPDCAを見込めるのも利点です。
オンラインでのリード獲得施策として、オウンドメディアではないペイドメディアやアーンドメディアなど外部が主催するメディアへの掲載を利用するのも有効な手法です。
この場合の外部メディアとは、ターゲット層の見込み客に向けたメディアサイトやサービス比較サイトのことです。また、自社サイトのみでは開拓しきれなかった潜在客とのマッチングや、質の高いリード獲得も期待できます。
外部メディアを利用する際は、ターゲットとなる見込み客を明確にすることが重要。見込み客のペルソナを明らかにし、適切なメディアサイトを選ぶことが、効果的なリード獲得に繋がります。
ウェビナーは、ウェブ（Web）とセミナー（Seminar）から生まれた造語で、インターネットを通じて開催されるオンラインセミナーや講演のことです。場所にとらわれず多人数が参加できるのが特徴で、コロナ禍で対面が自粛されるなか、リアルセミナーや展示会に代わり広まりました。
ウェビナーにおける開催者側のメリットは、見込み客とコミュニケーションを取ることで信頼関係の構築ができることです。オフラインのセミナーとは異なり、開催場所にとらわれず参加者を集めることができるため、全国からリードを獲得できる点も大きな特徴です。また、動画のアーカイブ配信や複数社との共同開催によって、リード獲得のチャンスの拡大や自社の認知度向上も狙うことができます。
参加者にとっても、情報を幅広く集めることができる、ニーズに合った良質な情報を得られる、直接のコミュニケーションによる課題解決が可能になる、といった多くのメリットがあるため、現代のビジネスにおいては非常に重要な施策といえます。
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コンテンツマーケティングとは、企業が見込み客に対して情報やエンターテインメントなどを提供することによって、製品・サービスの認知や、信頼関係の構築を目的としたマーケティング戦略です。
例えば、ターゲットの見込み客が知りたい情報にスポットを当てたブログ記事がこれにあたります。ほかにも、見込み客の関心がある製品・サービスについての情報をまとめたホワイトペーパーのダウンロードやサービスサイト化、動画コンテンツの提供もコンテンツマーケティングの手法です。
このようにコンテンツマーケティングは、ただ情報提供で興味を引くだけではなく、信頼関係の構築やブランド認知度の向上も見込める施策です。コンテンツを通じて製品・サービスの特徴やメリットを伝えることで、潜在客を質の高いリードとして育てていくこともできる手法といえます。
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機能説明だけではなく、開発ストーリー、事例、インタビューなどを丁寧に伝える構成へ。
また製品のデザイン性や施工イメージが伝わる360度の動画コンテンツも活用しました。
画像から検索するSNS「Pinterest」を活用し、画像からWeb上の製品詳細ページへ遷移。まだ製品名を知らない見込み客も、製品の魅力を発見できるSNSならではの導線です。
「高解像度画像データ・施工要領書」等、見込み客が欲しい情報をダウンロードコンテンツとして用意。潜在顧客として認知できていなかった顧客層を発掘、見込み客の多数獲得に成功されました。
さらに、見込み客の獲得やフォローを円滑にするを活用するマーケティングオートメーション(HubSpot)も導入、活用されています。
リード獲得のための施策ついて把握したところで、実際にどの施策を取るべきなのかを考えていきましょう。自社にとってより効果的な施策を選ぶためには、まずはKPIを「獲得したいリードの数」とし、KPI達成のプロセスを組み立てます。
具体的な「①製品・サービスの売上金額」を立て、その達成に必要な「②受注数」を出します。過去の実績などから受注率で「③商談数」を割り出し、さらに商談化率から「④リード数」の目標件数を導き出します。これで、売上達成のために必要な「獲得したいリードの数」（KPI）が算出できます。
例えば、目標とする製品・サービスの受注数を1,000件、売上の目標金額を8,000万円として設定します。そして、商談と受注に至る確率が10%である場合、こなすべき商談数は10,000件で、その商談に必要なリード数は100,000件となります。このように、製品・サービスの受注数を目標として逆算することで、リード数を明確に設定することができます。
ただ、実際に施策を打ってリード獲得する際に、どれだけのコストをかけられるのかというのも重要なポイントです。そこで、リード獲得単価（Cost Per Lead=CPL）の基準を算出します。
リード獲得単価とは、施策によってひとりの見込み客（リード）を獲得するために必要な費用を表したものです。この費用は、広告、マーケティング活動、セールスフォローアップなどに関連する費用を含みます。リード獲得単価の算出方法は「リード獲得施策にかかる費用÷リード獲得数」です。
例えば50万円のコストを投下して500人のリードを獲得できたら、リード獲得単価は1,000円となります。高い獲得率が維持できるアプローチでリード獲得単価が低いほど、効率的な施策といえます。逆に、リード獲得単価が高い場合は、マーケティング活動の改善やコスト削減を検討する必要があるでしょう。
とはいえ、リード獲得単価は採用する施策によって必要なコストが異なるものです。下に施策ごとの費用について例を掲載しています。業界や地域、市場状況などによって異なるため、一概には言えませんが、一例として参考にしてみてください。
・展示会出展：80万円～300万円
・タクシー広告（デジタルサイネージ）：80万円～650万円/週
・外部メディア掲載：1万円～350万円／月
・ホワイトペーパー制作(外部発注)：150,000円～
例えば、タクシー広告と一言でいってもデジタルサイネージやステッカー、ポスターカードなど媒体の種類で料金は異なります。外部メディア掲載ならそのメディアの知名度や信頼度に比例して価格も高くなる傾向があり、ホワイトペーパーも制作会社によって価格が変わってきます。
先述したとおり、施策の手法や内容によってコストは大きく異なります。同時に、施策によってリードの質も変化するので、単純にコストをかければ良いというわけでもありません。リード獲得単価や目標数を定め、重視する点や予算配分を考えながら、自社にあった施策を選びましょう。
獲得したいリード数を把握し、リード全体を「商談まで遠い層」から「受注に近い層」までファネル別に分解することで、獲得するべきリードの質や適切な施策が見えてきます。
分解する際は「商談まで遠いが新規の見込み客を増やしたい」「今期の受注達成につながるリードを獲得したい」など、事業全体や営業の目標数値・フェーズに合わせて必要なリードを整理することも大切です。
リードを整理することによって「新規の見込み客獲得に注力すべき」なら、施策としてはソーシャル広告やコンテンツマーケティング、展示会などが適しており、「受注達成につながりそうな、質の高いリードを獲得する」ことを目指すなら、ウェビナーや製品資料などのホワイトペーパーが有効である、という見通しを持つことが可能です。
このように、リード数の内訳を分解して把握することで、取るべき施策を絞ることができます。
リード獲得施策を選択する際には、施策ごとの商談率やリードタイムを把握することも重要です。
例えば、製品やサービスの受注に近い顕在層へ向けた施策は、ウェビナーのようにリードタイムが短く商談率が高いものが適しています。母数となるリード数は多くありませんが、既にある程度の信頼関係が構築されており、製品やサービスに関する知識を持っている層への働きかけとなるため、比較的短い期間で結果が出やすいでしょう。
対して、潜在層にいる新規見込み客へはソーシャル広告やSEO対策も効果的ですが、これらの施策は結果に結びつくまでに時間がかかり、商談率も高くありません。ただ、施策の性質として数多くの人の目に留まるため、リード数の多い潜在層への働きかけとしては適しているといえます。
施策ごとの商談率やリードタイムを意識し、目的に合わせて選択することで、効率よく施策を活用できます。どの施策に費用やリソースを割くかという指標にもなるので、押さえておきたいポイントです。
施策の企画・実行において、入念な調査や事例に基づいたターゲティングや媒体の選定をしても、すぐに効果が出るとは限りません。施策を実行する際は、必ず実施後に効果を検証していくことが重要です。
効果検証は施策のブラッシュアップや変更点の発見・改善のために必要不可欠ですが、ここで注意したいのは「獲得したリード数」のみに着目して施策の効果を判別しがちであるという点です。リード数も重要ですが、商談・受注につながる可能性の低い見込み客ばかり集めても効率が悪く有益とはいえません。
これまで述べてきた施策別の商談率やリードタイムの計測、リード獲得単価の分析などをおこない、具体的に検証していくことで、施策の効率やリードの質も把握することができます。検証結果が明確になれば、事業のフェーズや目標に合わせた最適なリード獲得施策を組み合わせることも可能となり、より効果的に施策を実行できるでしょう。
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