マーケティングを担当されてる方なら「インバウンドマーケティング」や「マーケティングオートメーション」という言葉を聞いたことがあるのではないでしょうか。
自社には関係ないと考えていらっしゃる方もいらっしゃるかもしれませんが、インターネット全盛の時代において、これらのマーケティング手法はBtoB企業やBtoC企業、全ての企業にとって重要になっています。
BtoB企業とBtoC企業で、マーケティングにどのような違いがあるでしょうか。
BtoCマーケティングの場合、顧客の購入基準は、購入者・決済者が同一人物であることがほとんどです。そのため、経済合理性だけではなく、本人の感情面に訴えるものによって購入が決まりやすいといえます。
ここが、BtoBマーケティングとの大きな違いです。例えば、興味を引くキャッチコピーを広告に掲載する、テレビCMやPRイベントに影響力のあるタレント・アーティストをイメージキャラクターとして起用するなど、BtoCマーケティングは露出することに重点が置かれるケースが多いのです。
一方、BtoBマーケティングの場合、購買者と決裁者で必要とする情報が異なります。また、稟議などを通じて、合理的判断により製品・サービスを購入します。これが BtoCビジネスとの大きな違いです。
その際の購入基準の例としては、下記の項目が挙げられます。
購入予定先の企業の信頼性を見て、取引可能か判断します。いわゆる「与信」というものですが、社歴や導入実績、売り上げ、利益をはじめとした会社業績などを見ます。これらは、帝国データバンクや東京商工リサーチが提供する定量データになります。
また、ホームページやそこに記載してある内容も事前に確認されます。与信データが十分でも、ホームページの内容に不備などがあると、信頼を得るのは難しいといえます。
さらに、対応する営業マンをはじめとした社員の様子もチェックされていると考えてよいでしょう。
企業が製品を購入する場合は、費用対効果を重視します。先ほど述べたとおり、企業は合理的判断を行います。特に、市場環境が厳しい企業は、稟議に起案する前にも、部内や担当役員への事前説明など購買プロセスがあります。その際に、厳しくチェックされるのが費用対効果です。
製品・サービスの価格だけでなく、それを導入することでどれほど売り上げが拡大するか、もしくはコスト削減が図れるか説明することになります。もちろん、その説明も自社の都合だけでなく、他社事例やその製品・サービスが必要となる市場環境に関する情報まで必要となります。
BtoBマーケティングを行う上で、顧客にこれらの情報を適切に提供できるかが成否を分けるといえるでしょう。また、導入実績があれば、それを踏まえた資料なども用意できると効果的です。
また、高額商品であれば、導入後のアフターフォロー、サポートの内容もチェックされます。顧客が一番嫌がるのは、多額の投資をしながら、使えずに無駄に終わることです。製品を売り切って終わりではなく、その後のサポート内容などもアピールしていく必要があるでしょう。
ここまで見てきたように、BtoCビジネスと BtoBビジネスでは顧客の購買行動に大きな違いがあるため、そのマーケティング手法も異なってきます。
BtoCは顧客の感情に訴える、BtoBは顧客が合理的判断を行えるよう情報を揃えることが必要となります。この原則に則って、マーケティング戦略を考えていく必要があるのです。
しかし、この両者にも共通点はあります。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの共通点、それは顧客が必要な情報を、必要なタイミングで、適切なチャネルで伝えることです。
BtoCマーケティングだと、みなさんイメージがしやすいかもしれません。顧客セグメントにより、きめ細かく情報を分けて伝えています。特にマスに訴求したい場合は、多種多様な方法で製品やサービスをアピールします。
一方、BtoBマーケティングはどうでしょうか。BtoCマーケティングのように露出するケースが多くないので、ピンとこないかもしれませんが、必要な情報を顧客に提供するという点ではBtoCよりもさらに細かくセグメントすることが重要です。さきほど挙げたポイントを押さえ、論理性を持った情報を顧客ごとに伝えていくことで初めて信頼を得ることができるのです。
それでは、それをどのような手段で伝えれば良いのでしょうか。
その一つが、「インバウンドマーケティング」という手法です。
インバウンドマーケティングとは、営業マンが一方的な押し売りをするのではなく、顧客が関心を持ち、自ら問い合わせをしてもらうよう働きかける考え方です。
特に、インターネット全盛の時代において、このインバウンドマーケティングはより重要です。BtoBの顧客は、その購買行動の半分以上をインターネットで自ら完結してしまうデータもあるからです。
BtoBマーケティングを行う上で、インターネット上に顧客が必要とする情報を提供できる仕組みを構築できるかどうかは非常に重要なポイントなのです。
このようなWebマーケティングを効率的に行う方法、それがマーケティングオートメーションという仕組みです。
マーケティングオートメーションとは、マーケティングにおけるアクションを自動化する仕組みのことをいいます。
マーケティングオートメーションは、主に2つの要素で構成されています。
ニーズがあやふやな顧客を見込み顧客へステップアップさせるリードナーチャリング戦略を展開するために必要なツールとしての要素。
そして、分析機能を持ったプラットフォームとしての要素です。
この2つの要素は、構想と道具の関係にあり、どちらが欠けてもインバウンドマーケティングを成功させることはできません。
またマーケティングオートメーションは、顧客の行動をベースにしたマーケティングシステムです。
自社に興味を持ち、メルマガや資料ダウンロードなどを通じて個人情報を登録した見込み顧客に対しては、ホームページの訪問状況などに応じて内容を変えたメールを送付しすることで、顧客の意向度を徐々に高めます。
顧客の興味・関心を高めることで、いざ自社製品が必要になった際に有利な営業活動が可能になるからです。マーケティングオートメーションを使うことで、購買ライフサイクルのある段階にいる顧客に、最も関連した情報を提供して、興味を育成することを効率的に行うことができるのです。
これが実現すると、営業活動でも無駄なアクションがなくなり、自社の販売活動が大きく向上するというわけです。