今日もどこかでWeb担当者様がアクセス解析にお困りではないでしょうか・・？
そんなときにぜひ、思い出してもらいたい基本中の基本をWeb解析士の長瀬がお話いたします。
さて、前回の記事で分析の基本は、「データを比べること」とお話しました。
前回の「時間軸で比べる」編に続き、今回は「ユーザーの訪問回数を軸に比べる」という観点をご紹介します。
アクセス解析でユーザー行動について分析する際に一般的に使われる軸の一つが「新規ユーザー」「リピーター」に分類すること。
新規ユーザー：「Webサイトを初めて訪れたユーザー」
リピーター：「webサイトを2回以上訪れたユーザー」
…を示します。
では、なぜ新規ユーザーとリピーターで分類するとよいのでしょうか？
例えば実際のお店に洋服を買いに行くとき、こんな思考や行動になることが多いのではないでしょうか。
そのお店に初めて行くときは、「雰囲気や店員はどのような感じか」「価格はどれくらいか」といったことを考えて検討し、その場では購入せずに帰ることも多いと思います。
それでも欲しい、と思ったときは…
そのお店を再訪
↓
「この洋服が欲しい」と商品を絞る
↓
購入
このように、「初めて訪れた客」と「2回以上訪れた客」は、たとえ同じようにお店を訪れていても、目的や考えていること、行動が異なる場合が多いのです。
Webサイトも同様に、新規ユーザーとリピーターは訪れる目的が異なると考え、分けて比べることが重要なのです。
【参考】Googleアナリティクスの新規ユーザー・リピーターの定義については以下の記事が参考になります。
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2012/07/05/13119
※現在のGoogleアナリティクスの表示では「訪問数」は「セッション数」になっています。
※Googleアナリティクスで計測を開始以降、初めて流入したユーザーが「新規ユーザー」となります。
「では、新規ユーザー・リピーターに関するデータを早速Googleアナリティクスで見てみよう」と思った方、ちょっとお待ちください。
まずデータを見る前に、新規ユーザー・リピーターはそれぞれどのようなユーザーで、どのようなことを考えてサイトを閲覧しているのかということを先に考えておかないとデータを読み取れません。
例えば、当社タービン・インタラクティブにWeb制作を依頼したいユーザーが何を考え、どう行動するかを考えてみましょう。
| 新規ユーザー | 比較項目 | リピーター |
|---|---|---|
| ・Web制作を依頼したい ・条件に合うWeb制作会社を探したい |
ユーザーの訪問目的 | ・タービン・インタラクティブに制作を依頼したい ・候補となる会社を比較・検討したい |
| ・会社はどれくらいの規模の会社か ・どのような考え方で制作しているのか ・サービス内容は何か |
ユーザーは何を検討したいか | ・同業他社と比較してどう違うのか ・どのような会社と取引しているのか ・第三者の評価はどのようなものか |
| ・「Web制作」「ウェブ制作」などで検索して流入 ・会社概要を閲覧 ・サービス紹介を閲覧 |
ユーザーのサイト上の行動 | ・「タービン・インタラクティブ」で検索して流入 ・制作実績を閲覧 ・ケーススタディ閲覧 |
このように、流入したユーザーの「目的」「思考」「行動」を書き出した上で実際のデータを見るようにしましょう。
Googleアナリティクスで新規ユーザー・リピーターのデータを切り分けるには、「セグメント機能」を利用します。
Googleアナリティクスには「新規ユーザー」「リピーター」それぞれのセグメントが予め準備されています。
1.Googleアナリティクスのレポート画面内の「すべてのセッション」となっている箇所をクリックします。
2.セグメント機能の操作パネルが表示されます。
(1)「システム」を選択
(2)一覧内から「新規ユーザー」「リピーター」にチェックを入れ、「すべてのセッション」のチェックを外す
(3)「適用」を選択
「新規ユーザー」と「リピーター」のデータを抽出できました。
3.この設定の状態で各レポートを閲覧していきます。
特に重視して見ていただきたいのが、以下の4つのレポートです。
4.参照元/メディアレポートの実際の弊社のデータを例に説明します。
この画面は、Google検索で流入したユーザーのデータです。
データという事実から、ユーザー行動と改善施策の方向性を考えていきます。
(A)初めて訪れたユーザー（新規ユーザー）が「企業Web担当者のためのWebサイトリニューアル 成功のための10のチェックリスト」をダウンロードする傾向がある。
↓
今まで弊社のサイトに訪れることがなかったユーザーが、ブログで出現するキーワードで流入し、「10のチェックリスト」ページに到達してダウンロード
↓
「10のチェックリスト」に興味を持ちそうなユーザー向けにブログ記事を増やし、さらに多くのキーワードで流入してもらう観点で改善点を考える
(B)リピーターはサイト内を活発に動き回っている傾向。
⇒リピーター全体より、直帰率が低い・平均ページビューが多い・サイト滞在時間が長い
↓
Google検索で流入するリピーターは、何らか目的を持ってサイト内のページを数多く閲覧している
↓
ユーザーの目指す情報に不足がないか？ たどり着きやすくなっているか？ といった観点で「サイトの使いやすさ」を改善点として考える
いかがでしょうか。
例に挙げた参照元レポート以外でも、3でお勧めした4つのレポートを始め、さまざまなレポートを閲覧して新規ユーザーとリピーターの違いを見てみましょう。
基礎編とは逆に、他のセグメントを使ってリピート回数のデータを活用する事例です。
リピーターがどのような動きをしているかをより具体的に見るため、リピートの回数レポートとセグメント機能を利用してデータを抽出します。
※目標設定（コンバージョン設定）されていることが前提です。
1.「リピートの回数や間隔」（ユーザー ＞ 行動 ＞ リピートの回数や間隔）を選択します。
2.「+セグメント」をクリックするとセグメント機能の操作パネルが表示されます。
(1)「システム」を選択
(2)「コンバージョンが達成されたセッション」を選択
(3)適用を選択
3.「すべてのセッション」と「コンバージョンが達成されたセッション」の2軸で、リピート回数別のセッション数・ページビュー数が表示されます。
各リピート回数別に、「『コンバージョンが達成されたセッション』のセッション数」を「『すべてのセッション』のセッション数」で割ります。
そのパーセンテージが「リピート回数別のコンバージョン率」となります。
※コンバージョン率の算出には、Excelなど表計算ソフトを使ってご自分で計算する必要があります。
※今回のサイトではお問い合わせ数をコンバージョンとしています。
上記のコンバージョン率から、このサイトでは1回目の訪問（新規訪問）よりも、2回目の訪問ユーザーがお問い合わせをする割合が高いことが分かります。
お問い合わせの増加のためには、複数回訪問するリピーターを増やす施策を重視する必要があります。
例：ブログやコンテンツの頻繁な更新、メルマガやSNSの配信回数を増やす など
このようにユーザーの訪問回数に注目して比べることにより、具体的なユーザー像や行動が浮かび上がり、改善施策も考えやすくなります。
また、Webサイト制作・リニューアルを成功させるためのチェックリスト10をこちらの記事にまとめていますので、是非ご確認ください。
「Webサイト制作を成功させるためのチェックリスト10」